【推荐】这家美国电影公司玩了几乎所有时髦概念,然后破产了

发表于 讨论求助 2020-05-22 16:59:57



【摘要】 想像一下,国内,一个名不见经传的公司突然崛起,带着大笔的热钱,比如有 BAT 背景基金的支持,突然大规模投资华谊、光线、乐视的电影,包括《泰囧》、《小时代》,还跟好莱坞在谈合作。都以为它离 IPO 不远了,结果它却破产了。


  相对论传媒,全球最大的中等电影制片公司(Mini-majors)之一, 7 月底在曼哈顿正式递交了申请破产保护的文件。公司大约 350 位员工中的 75 位,接到了公司CEO 卡瓦诺亲自拨打的解雇电话。

  相对论投拍过最出名的电影包括《社交网络》、《速度与激情》、《白雪公主之魔镜魔镜》、《伴娘》。它成立于 2004 年,曾经是前途无量的新玩家,带着华尔街的大量资金进入好莱坞,在很短的时间内获得与各大制片公司平起平坐的地位,一度声称要彻底改变行业制片法则。老板卡瓦诺被媒体赠送“十亿美元制片人”的美誉,曾经是《综艺》杂志 2011 年的“年度人物”,在福布斯 2013 年最年轻的十亿美元富豪榜单上排名第 19。

  就在今年 6 月份,《好莱坞报道者》的一篇文章标题还是《相对论传媒预期 12 至 18 个月内上市》。但一个多月后,相对论走到了负债破产的结局。公司账面价值大约 5.6 亿美元,而总债务额则超过 11.8 亿美元。

  想像一下,国内,一个名不见经传的公司突然崛起,带着大笔的热钱,比如有 BAT 背景基金的支持,突然大规模投资华谊、光线、乐视的电影,包括《泰囧》、《小时代》,还跟好莱坞在谈合作。都以为它离 IPO 不远了,结果它却破产了。

  相对论 11 年发展过程最大的特点就是像本“概念教科书”,充满了“最时髦”的玩法,华尔街、数字化、生态链、国际化……值得我们趁这个机会,从头梳理下好莱坞曾经都流行过什么,而相对论又是如何把这些都做到,却失败了。

  ◎有一天这家公司突然出现,带着华尔街的钱,很多钱

  2010 年 3 月,《名利场》杂志刊登了一篇题为《相对论传媒的法则》(The Theory of Relativity)的文章。第一段是这么写的:“35 岁,骄傲、有魅力,莱恩.卡瓦诺已经成为好莱坞最有权力的玩家。相对论传媒 2009 年的公开收入为 20 亿美元。他的秘密是?钱——很多钱。加上卡瓦诺所宣扬的一种能够降低投资风险、让电影生意不再那么神秘的算法。”

  从 2004 年到 2010 年,相对论六年时间内为电影产业,拉来了将近 100 亿美元的融资。这个数字的意义非同小可。2009 年,美国和加拿大的票房总和只是 106 亿美元。

  卡瓦诺的资本来自华尔街。他是犹太人,一开始的志向不在电影。1990 年代末,他还在 UCLA 上大学,某天问他爸爸能不能借 5 万美金建立自己的对冲资金。“我爸从椅子上摔下来冲我大笑。” 他回忆。1997 年,22 岁,他成立了第一个公司“KCI”,911 之后破产了。KCI 期间,他并没有投资电影,但却和一些电影业内人士熟络起来,包括《蝙蝠侠之黑暗骑士》制片人 Charles Roven。

  2002 年,卡瓦诺卷土重来,他利用自己的人脉积累,为认识的电影人以及华尔街金融机构牵线搭桥。一开始,相对论是纯粹的高端中介,将花旗集团、美林证券公司介绍给电影公司,从中收取制片费用、也可能拿到电影分账。直到 2007 年,保罗.辛格建立的对冲基金,埃利奥特管理公司,持得相对论一些股权,向它提供了大约 10 亿美元的资金。在此基础上,相对论获得了独立投资的机会。

  一夜之间,有钱的相对论获得了整个电影业的注意。“相对论进入这个市场,制片人看着他,就像一个美女走进监狱。” 《名利场》形容说。

  2008 年,它成为环球和索尼的联合出品伙伴,有权投资环球 75% 的电影。2009 年,它花了 1.5 亿买下了环球下属的类型片厂牌 Rogue。2010 年,它获得了 Starz 电视网旗下“序曲影业” 45% 的市场分配权,终于有了独家发行影片的能力。

  相对论投资了环球的《速度与激情》系列

  ◎相对论创建了一套电影投资算法,认为这能改变好莱坞

  2015 年,相对论破产之后,《好莱坞报道者》问卡瓦诺:“因为公司有巨额的债务,你有没有思考过商业模式可能有错误呢?”卡瓦诺说:“我百分百支持我们的模式。”

  2010 年开始,相对论开始投资制作自家的电影。把爱因斯坦当做偶像的卡瓦诺,目标是用科学来修正电影市场的 bug。

  “我看见主流电影公司为了一部电影,拿 2.5 亿到 3.5 亿投资来冒险。他们有能力这样干是因为他们一年能拿到 20 亿投资,所以他们一直冒险,总有一次他们拍出一部《蝙蝠侠》能赚十亿美元票房的,给了他们——12% 的回报。这世界上没有对冲基金能同意这件事。这里有 20 亿,为了 12% 的回报忍受全盘皆输的风险。这是最愚蠢的商业模式。”

  相对论公司出品电影名单上,有一部中国观众熟悉的,《社交网络》。这部电影讲述的是 Facebook 的创始人马克.扎克伯格的故事。扎克伯格被称誉为是“程序神人”,他在哈佛主修心理学与运算科学,大二时他写出校内交友网站程序,也就是 Facebook 的雏形。

  卡瓦诺相信能拯救电影市场的正是——程序。职员们会使用一种计算机算法,来计算电影的风险性。他们建立起一个过去十年电影的数据库,以此评估新项目的类型、制作成本、宣发费用。程序会进行 1 万种模拟票房演练,计算电影盈利的可能性,以及哪种情况最盈利。

  “即使我同意拍了,模型不同意也不行。” 卡瓦诺说。

  ◎相对论要第一个吃“数字螃蟹”,率先和 Netflix 合作

  卡瓦诺说:“我们不会大手大脚地花钱。但如果说我不想拥有自己的王牌,那我是在说笑话。”

  在这里,卡瓦纳福的“王牌”指的不是“X 战警”或者“007”这样的卖座系列,他指的是挖掘别人想不到的销售渠道、合作伙伴。

  2010 年 7 月,相对论和视频网站 Netflix 签了一份为期 5 年的合同,相对论的电影下映之后会在 Netflix 上播放,而不是优先给付费电视或者发行 DVD。

  那时候 Netflix 还不是拍出《纸牌屋》(2013 年上线)的 Netflix.这是第一次有大电影公司向在线视频服务商优先提供长期片源。“当 HBO 和 Showtime 这些付费电视频道阻拦着 Netflix 购买电影版权。独立电影公司相对论传媒则率先和 Netflix 合作。”《洛杉矶时报》当时的报道写到。

  “我们一直在寻找把生意做大、取得更多收入的新办法。” 莱恩。卡瓦诺强调,“很明显,这是电影市场发展的必然趋势,将会为行业带来全新的机会。相对论和 Netflix 分享共同的前景,我们和合作是电影业的一次改变。”

  这也为相对论再次竖立“大胆吃螃蟹”的创新者形象。当时 PR Newswire 的一篇报道称这为“颠覆性的合作”(Groundbreaking Deal)。

  ◎相对论在北京有家发行公司,认为自己“是美国的也是中国的”

  相对论的合作伙伴中已经有了数字媒体。那么还有什么可能被称作“王牌”呢?国际市场有资格算做一部分。

  相对论曾计划在纽约和香港同时上市。卡瓦诺说:“我们某种意义上会认为我们既是美国的公司,又是一家中国公司。”

  2011 年,相对论在北京成立了一家电影发行和融资公司,名字是星空大地影视文化发展有限公司(Sky Land Entertainment)。据福布斯的一篇报道叙述,那年卡瓦诺在上海国际电影节结识了硅谷风险投资公司 IDG 的亚洲区总裁熊晓鸽。他们谈判了一整夜,期间喝了一堆 5 小时能量饮料,早上敲定了交易。IDG 旗下有一家未被充分利用的发行公司,也就是星空大地,卡瓦诺决定利用它:“相对论传媒可以声称自己的许多电影是与中国企业合拍的,这对应付政府的进口配额限制是有帮助的。”

  相对论的中国办事处确实是做了一些事情的,重点是和国营电影发行商华夏电影建立了良好关系。2011 年和 2012 年,相对论投资较大的两部电影,《白雪公主之魔镜魔镜》(Mirror Mirror) 和《惊天战神》(Immortals)分别通过华夏在国内发行,票房分别是 4419 万和 8070 万人民币。

  而相对论纳入版图的不只中国。2010 年,它在亚洲富豪 Keyur Patel 的帮助下进入印度,成立了 Relativity Media India,同样将自己的电影发行到印度市场。 2012 年,它还与 EuropaCorp(法国最大电影公司之一)合作,共同制作了两部电影。

  相对论希望通过增加海外发行的收入,让那些成本低、本土票房一般的电影,能够获得更多收入。比如说 2013 年的《电影 43》(Movie 43),美国票房只有 480 万美元。但接下来这部电影又在全球范围内赚取了 2300 万美元。光是海外预售收入就能支付制作预算。最后卖卖录影带,还赚了不少。

  ◎不能只是电影公司,要打通整个 “娱乐生态”

  现在打开相对论传媒的官网,可以看到 8 个栏目,电影、电视、国际、体育、数字、音乐、教育,以及破产后出现的重组单元。

  相对论传媒在电影产业有了初步规模,就开始打造自己全生态产业链。大部分分支都是围绕电影。比如将卖座的电影 IP 翻拍成电视剧,借助原有名气,无需拍摄成本高昂的试播集。公司对真人秀的制作模式:保留所有权以及保持低预算,这样即使收视率平平也能做到有利可图。音乐分支同样也是为电影制作原声带。教育部分则是以可盈利的电影类高中和大学为目标。

  Relativity Sports 是它的体育子公司。公司旗下拥有 300 位 NBA,NFL 和 MLB 的运动员,为他们提供商业谈判、娱乐经济、公关等服务。体育部门仍在运营,并不在相对论的破产范围内。

  ◎要文艺小众还是赚钱烂片?CEO 说选后者,永远

  卡瓦诺有一句名言,是他曾经对《时尚》杂志记者说的:“你知道多少人看了《神枪手之死》(一部文艺片,奥斯卡提名,美国票房 390 万美元)吗?有你和七个人。《百货战警》票房接近 2 亿(索尼和相对论联合出品的喜剧,IMDB 评分 5.3,投资两千多万票房 1.8 亿美元)。我永远都会投拍《百货战警》这样的电影,永远。”

  “这个很有钱、认识很多人的家伙来了。但问题还是在于他做了哪些电影。你看看那些电影,就会意识到问题所在。” 电影学教授 Wheeler Winston Dixon 如此评价卡万诺。

  低成本、市场喜欢、口碑不重要,这就是卡瓦诺想要的电影,跟所谓“烂片”的特征是有很大程度重合的。同时这位华尔街背景的犹太商人,对预算的控制非常严格,每一个百万美元都很重要。如果预算超过他的心理价位,哪怕只超过 300 万美元,他都会拒绝这部电影。

  比如上文提到的《电影 43》,2013 年上映,作为一部由 11 位导演执导的喜剧段子合集,成本只有 600 万美元。虽然电影拥有艾玛.斯通、科洛.莫瑞兹、休.杰克曼这样的大牌明星,但相对论成功说服他们只拿很少的片酬(也是佩服能做到)。大明星们做出各种稀奇古怪的行为竭力搞笑。电影 IMDB 评分是 4.3 分,第 34 届金酸莓奖这部电影获得最差影片、最差导演、最差剧本三项大奖。

  ◎好莱坞对 CEO 的态度两极分化,“十亿制片人”VS“行业里的癌症”

  2009 年十一月,电影《兄弟》在纽约举办首映礼,现场有主演娜塔莉.波特曼、托比.马奎尔,环球总裁罗恩.梅耶尔,狮门 CEO 费勒梅,韦恩斯坦影业的哈维.韦恩斯坦。而相对论的卡瓦诺——刚被获封 “十亿制片人”——是现场的焦点。他负责介绍影片,招呼大家拍照。

  韦恩斯坦说:“卡瓦诺很有社交天赋。如果某个 party 上,你把一个银行家介绍给妮可儿.基德曼跟佩内洛普.克鲁兹,一小时以后两位女士因为太无聊想杀了你。但如果这个人是卡瓦诺,她们会爱上他。一小时后,大家都在签合约,然后唱着迪恩。马丁的歌,集体飞到意大利的卡布里岛,虽然刚才还在洛杉矶。”

  好莱坞对他的感情很两极分化,不是所有人都像韦恩斯坦一样欣赏他。一位熟悉相对论公司的人士评价是:“卡瓦诺就像一个比佛利山庄的孩子,钱来的未免有点太快太多。就在忽然之间,他就开始和环球跟索尼谈生意了。”《名利场》这么形容 2010 年的相对论和卡瓦诺:“他也招来了很多嫉恨,有人说他是行业里的癌症,有人说他是一辆随时等着翻车的列车。”

  其实如果在中国有这样一家公司,恐怕也会遭到这样的待遇。一边比如说,跟互联网大佬挺好的,好到例如云峰资金给他划了数十亿。一边又跟冰冰子怡聊得来,刚才还在横店吃饭,一小时后数个电影立项,私人飞机飞巴厘岛,唱李宗盛的《山丘》。然后华谊王中军或者光线王长田总结两个词:“资本运作、跨界人脉。”人们很难拿平常心对待它。

  ◎相对论要做市场最好的玩家,却不愿做最受欢迎的产品

  “卡瓦诺说他要改变好莱坞,但现在公司破产了。”这是《洛杉矶时报》 7 月 30 日的评论。

  是什么,让相对论从即将上市的公司,变成一家破产企业?

  相对论最表面的问题就是缺乏资金做事情,融资方不停旧的撤出新的加入,终于断档续不上了,没有人再愿意信任它——因为这两年,它生产不出高票房的电影。2013 年以来,相对论专注于制作自己的电影项目,《地球回音》(Earth to Echo)凭 1300 万美元的预算获得 4500 万的全球票房,《三日刺杀》(3 Days to Kill)凭 2800 万的预算入账 5260 万美元。但另一方面,列出票房失败之作也不是难事。相对论公司请来明星如克里斯蒂安.贝尔和佐伊.索尔达娜出演的《逃出熔炉》、利亚姆.海姆斯沃斯 2013 年的《偏执》等,这些电影的票房收入都令人失望。

  一个最根本的矛盾在于,相对论要做市场最好的玩家,但它却不愿生产市场最受欢迎的那部分产品。相对论在做票房预估,在做风险规避,在节约成本。但这跟主流片商从几十年前就开始做的,并没有任何实质区别。它把能够拓展的渠道都拓展了,但执着于低成本电影的普遍盈利,无法接受高风险最赚钱的娱乐大片,也无所谓好口碑。

  相对论的破产也说明,当整个市场中,领头的公司们基本都保持清醒,在做良性循环,基本业务没做好的公司最终会曝露短板。

  如今,相对论正在等待拍卖程序。《洛杉矶时报》报道,有不少家公司都在考虑入手,包括私有控股方、国际商业公司、以及数字媒体公司。其中最有可能的是米高梅。米高梅有一部分 Anchorage Capital Group 的投资,而 Anchorage 就是相对论的优先债权人之一。还有一种说法是卡瓦诺卖了自己的海滩别墅,准备把公司再买回来。

  “你有什么后悔的事情吗?”这是《好莱坞报道者》问卡瓦诺的问题。

  “我最大的后悔就是相信了 Colbeck(帮助相对论解决融资问题的公司,卡瓦诺说在关键时候遭受了背叛)。我第二大的后悔,是自从 2012 年之后没有更多地参与进入电影制作和营销本身。”这是他的回答。相对论并不是他的全部,他还有 40 多家各类公司的股权,包括和家人一起经营的私人基金、宠物科技产品公司等。

  相对论这种“每一条新闻都关联着一个时髦概念”的发展道路,在中国的娱乐公司中并不少见。我们会想到这两年负责给市场讲“生态故事”的乐视,也会想到声称“了解电影市场所有毛病”的游族(它也是忽然之间伴随着时髦的《三体》冒了出来)。

  事实上,想象下,如果相对论生在中国?

11 年间我们听到它跟好莱坞谈合作,往印度卖电影,它跟政府关系也好跟金融巨头又铁,又做音乐又做体育又做流媒体,老板还做宠物科技多有爱。它或许已经抓住了借壳上市的机会,前一段股价翻了好多番。普通股民都分不清它自己出品的电影和那些跟投环球电影的区别。烂片就更不用提了——又不特别。从相对论做到来中国发行电影的过程来看,它还能折腾出不少想不到的事。


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